Augusto Paz : le créateur de mode qui a commencé à dessiner sur Excel

Lorsque le service de presse a informé Augusto Paz qu’une publication technologique souhaitait l’interviewer, sa première réaction a été de l’étonnement. Styliste diplômé en textile et mode à l’USP, propriétaire d’un atelier de vêtements sur mesure sur l’Avenida Paulista, il ne voyait pas le lien. Il a alors examiné son propre parcours et trouvé dix ans dans le secteur.

Avant l’atelier, Augusto a dirigé une équipe d’analyse de sentiment sur les réseaux sociaux à une époque où Internet au Brésil était encore un terrain vierge, a servi des dizaines de produits de la Rede Globo, est passé par une agence de marketing et a terminé comme responsable des comptes d’entreprise dans une société d’intelligence artificielle spécialisée dans l’analyse de texte. Il a quitté cette entreprise après un épisode de burnout.

C’est pendant son congé qu’il a repris le crochet que sa grand‑mère lui avait enseigné lorsqu’il avait huit ans, les deux assis dans la chambre à regarder un feuilleton. Il a confectionné un pull pour lui, l’a publié, et les questions sur le prix et le lieu d’achat sont arrivées. Il en a fait un deuxième, et la demande s’est répétée. Il a rassemblé ses économies et a commencé à coudre dans le salon de la maison.

La décennie qu'il a jugée perdue

Le prologue technologique n’est pas une digression, et il l’affirme. Pendant un temps, il a cru avoir gaspillé la décennie. Il a ensuite compris le contraire. Dans l’entreprise d’intelligence artificielle, le travail consistait à servir de grands comptes, des entreprises qui ne se contentaient pas d’un produit standard et qui nécessitaient une solution sur mesure. C’est la même phrase qui décrit l’atelier. « Servir la Banque Itaú aujourd’hui m’aide à servir un client dont le niveau d’exigence est très élevé, qui porte une grande attention aux détails, qui requiert un soin très particulier. »

Panic d’inventaire

Le choix du sur‑mesure, plutôt que d’une marque née digitale, vient de là. Il aime suivre la confection, la modéliste, les essais d’échantillons, même lorsque ces étapes se déroulent hors de son espace. « Je suis très embêtant à ce sujet », dit‑il, utilisant le superlatif qu’il emploie pour « embêtant ». Et il a un refus formulé sans compromis : « j’ai la panique d’inventaire ». Un vêtement qui reste immobile représente de l’argent immobilisé, et c’est aussi une question à laquelle il préfère ne pas répondre. « Le monde n’a pas besoin d’un vêtement de plus. »

Le début n’a pas été organisé. Interrogé sur la première collection, il se décrit comme un labrador à la carrière désordonnée. Sa formation à l’USP était vaste, incluant des cours de filature, de chimie, de physique, de création et d’administration, mais son intérêt à l’époque était différent : son travail de fin d’études a comparé des modèles sociologiques d’expression de tendance à leurs homologues statistiques. Remplir une fiche technique de produit n’était pas à l’ordre du jour. « C’est alors que j’ai eu l’idée. » Il a appris la production sur le tas, et a dépensé de l’argent qui ne lui est jamais revenu.

La collection qui est née d'une feuille de calcul

C’est précisément le moment où la plupart des marques indépendantes brésiliennes s’arrêtent. De nombreux créateurs lancent une collection et n’atteignent pas la deuxième. Ce qui a débloqué pour Augusto a un nom, et il le dit sous forme de plaisanterie. « J’ai commencé à dessiner sur Excel. » La troisième collection est née d’une analyse des ventes réalisée avec la même méthode qu’il utilisait en conseil : ce qui s’est vendu, ce qui ne s’est pas vendu, où il existait un marché qu’il ne desservait pas.

La réponse est apparue à la clôture de l'année. La moitié du chiffre d'affaires provenait du public masculin, sur des produits à bas prix. L'origine était accidentelle. Lors du défilé précédent, il est monté sur le podium à la fin de la présentation vêtu d'une pièce pilote, une chemise en coton brut. Des demandes ont afflué d'un public pour lequel la marque n'avait jamais défilé. Cette année, elle défile, avec une chemiserie à prix plus bas aux côtés de la couture, des vestes et des costumes.

Le vêtement est un système

La lecture qu'il fait de son propre métier explique le virage. « Le vêtement est un système. Le vêtement n'est pas une œuvre d'art, le styliste n'est pas un artiste. » Cela peut être, concède-t-il, et il se souvient de ceux qui ont troqué la mode contre le cinéma, mais il considère l'exception comme une exception : le styliste est un designer de forme et de fonction, et la mode est de l'art appliqué. La conséquence est une question qu'il pose face à des créations spectaculaires. « Beau. Combien a-t-elle rapporté ? Et alors, la caisse a-t-elle été remplie ce mois-ci ?»

À propos de son image, il est moins à l'aise. Il reconnaît que la figure du designer se vend, et que la croissance de la marque vient des recommandations, des clients qui arrivent par le biais d'amis. Il reconnaît même le mécanisme : il a lu, encore à l'époque où il analysait les médias sociaux, sur les spécialistes de niche dont l'opinion pèse plus que la portée. Mais il trace une limite. "Vous ne saurez pas ce que je mange, vous ne saurez pas à quoi ressemble mon placard, vous ne saurez pas de la rénovation de ma maison. Cela est inacceptable pour moi."

Où l'intelligence artificielle entre, et où non

La relation avec la technologie dans le studio est divisée en deux. Dans la partie administrative, il a gagné du temps : ce qui avant consistait à rassembler des données pour établir un tableau de prix, aujourd'hui se fait par une commande écrite. Dans le créatif, la prudence est ferme. Il a essayé de générer une rendu de croquis avec l'intelligence artificielle et s'est arrêté, craignant de voir une de ses pièces réapparaître sur une plateforme de commerce étrangère sans qu'il l'ait autorisée. "Cette affaire n'a aucune régulation." Concernant le lookbook réalisé par machine, sa comparaison est avec une fausse photo dans une application de rencontres.

La fabrication des vêtements, cela n'a pas changé. Elle continue de dépendre de couturière, pilote, coupeuse et modéliste, des professions qu'il voit se raréfier sur le marché. "J'espère que TikTok aidera à aiguiser l'intérêt de la nouvelle génération."

Quand on lui demande de l'arrivée des plateformes asiatiques et la discussion sur l'importation, il ne mord pas l'appât. Son client achète aussi là-bas, dit-il, mais à une autre occasion d'achat. Ce qui le préoccupe est autre chose : le dollar, le pétrole, parce que le polyester est du plastique et le plastique est du pétrole, et le changement climatique, parce que c'est lui qui pousse le prix du coton et de la laine vers le haut. « Cela me préoccupe beaucoup plus que les conteneurs arrivant de Chine. »

Une collection sans thème

La collection présentée ce mardi n'a ni nom ni thème, et il plaisante que c'était le désespoir de l'équipe de communication. La décision était méthodologique. « J'ai remarqué que nous étions trop subordonnés à l'histoire. » Sans narration à soutenir, il a resté du temps pour la recherche de matériaux, et il est allé à Première Vision, à Paris, et en Turquie, en plus de travailler plus étroitement avec Focus Store, partenaire du studio depuis la première collection. Des tweeds colorés, des cuirs récupérés dans des magasins de déchet et des pastilles d'acétate façonnées à la main sont entrés. Le stylist Heleno Manoel, en troisième année de partenariat, a agi comme consultant créatif.

Le critère de succès, désormais, est l'objet. « Je ne veux pas présenter une veste pour que les gens se demandent si cela a à voir avec la référence qui était dans le communiqué. Je veux présenter une veste qui se soutient d'elle-même. »

Il appelle cela l'épanouissement, de la marque et de la personne, et l'origine est moins noble qu'elle ne le paraît. « Vient d'un gros sac plein que je suis. De nhenhenhém, d'une petite histoire pour faire dormir le bœuf. » Il présente une fois par an, et préfère appeler un showroom plutôt qu'une collection : c'est montrer au public ce que l'atelier a appris à faire durant la période, sachant que la commande qui arrive ensuite est rarement la pièce qui a défilé sur la passerelle.

Ce que l’on attend du futur tient en une phrase, et ce n’est pas celle d’un plan d’expansion. « Je ne veux plus de petits problèmes de cette taille. Je veux seulement de gros problèmes, où mon attention et mon jugement sont importants. » Il définit la méthode avec la définition qu’il se donne. « Je suis un grincheux de bonne humeur. »

Pourquoi il est dans The Cover

Le The Cover est le registre de la maison, la liste des noms qui construisent demain, et chaque édition ajoute une personne qui y reste pour toujours. C’est en écoutant toute cette trajectoire que le choix s’est imposé tout seul : dix ans à vendre de la technologie à de grands comptes, un burnout, le crochet que grand‑mère a enseigné à huit ans, et une troisième collection née d’une feuille de ventes. C’est un parcours qui ne tient pas dans une note de lancement, et qui ne prend sens qu’en étant raconté depuis le début. C’était exactement le cas d’amener Augusto sur la couverture.

Fiche technique

Augusto Paz, Défilé 2026. Photographie de Zé Takahashi.

Du studio

Pièces de la collection précédente, disponibles sur commande.