La mode et le vice de l'évaporation

Cette semaine, je suis allé à un lancement de livre et, en discutant avec d'autres travailleurs du secteur de la mode, j'ai réalisé à quel point nous sommes submergés par l'impermanence chronique de cette industrie. Entre un récit et un autre, l'une des participantes — plus de vingt ans de carrière — a avoué qu'elle reste encore étonnée par la rapidité des changements, par la façon dont absolument tout, d'une crise monétaire à une tragédie de l'autre côté du monde, trouve son chemin jusqu'à la passerelle. Ce n'est pas de la naïveté : c'est le symptôme le plus honnête d'un marché qui n'a jamais appris — ou n'a jamais voulu apprendre — à se stabiliser.

Le mot volatilité vient du latin volatilis, « qui vole », « instable ». Le concept moderne de mesurer les fluctuations des prix sur les marchés financiers a été introduit par le mathématicien français Louis Bachelier, dans sa thèse de 1900,

Théorie de la Spéculation, où il a forgé des expressions telles que « coefficient d'instabilité » pour décrire mathématiquement ce qui était jusque‑là considéré comme une simple intuition de spéculateur. Par définition, la volatilité mesure la fréquence et l'intensité avec lesquelles le prix d'un actif — ou la valeur de toute grandeur — fluctue sur une période donnée. Elle indique le degré de variation et d'incertitude : sur le marché financier, elle quantifie le risque ; en physique et en chimie, elle décrit la facilité avec laquelle une substance s'évapore.

C’est de ce double sens — risque et évaporation — que la mode s’empare, presque toujours sans le reconnaître. La volatilité financière devient alibi pour la volatilité politique : la même logique qui justifie la sortie de plusieurs collections par semaine autorise également de vider des programmes entiers dès qu’ils ne sont plus rentables. La diversité est l’exemple le plus récent et le plus cynique — et il existe désormais suffisamment de données pour le prouver, pas seulement le ressentir.

Le meurtre de George Floyd, le 25 mai 2020 à Minneapolis, lorsque le policier Derek Chauvin a maintenu son genou sur son cou pendant plus de neuf minutes, a suscité une résonance internationale et alimenté le plus grand cycle de mobilisation du Black Lives Matter depuis des décennies. En réponse, les entreprises de mode ont pris des engagements publics envers la communauté noire qui allaient au-delà des quotas : elles promettaient formation, plans de carrière et — le point le plus fragile — une véritable présence noire aux tables de décision exécutive. Malcolm X avait déjà identifié le problème structurel à l’origine de cette intermittence : « En tant qu’Américains, nous ne renoncerons à aucun droit garanti par la Constitution. L’histoire de la violence impunie contre notre peuple montre clairement que nous devons être prêts à nous défendre, ou nous resterons sans défense, à la merci de la cruauté des groupes racistes. » Cette phrase, écrite des décennies avant tout rapport corporate sur la diversité, anticipe exactement ce que nous avons observé : droits et représentativité traités comme une concession révocable, et non comme une conquête. Le système raciste n’a pas disparu sous la pression de 2020 — il s’est simplement sophistiqué, s’est blindé et a attendu la prochaine fenêtre de rétraction. Cette fenêtre est arrivée avec le second mandat de Donald Trump, débuté le 20 janvier 2025, dont les ordonnances exécutives contre les politiques de DEI ont accéléré un mouvement qui, en partie, se dessinait déjà depuis la décision de la Cour suprême américaine qui a interdit les actions affirmatives dans l’enseignement supérieur en 2023. Le résultat, en moins d’un an, a été une série de reculs : Meta a mis fin à ses programmes de diversité en invoquant des changements du « contexte juridique et politique » ; Goldman Sachs a retiré la section sur la diversité et l’inclusion de son rapport annuel ; Paramount a supprimé ses objectifs d’embauche diversifiée ; Bank of America a remplacé le mot « diversité » par « talent » et « opportunité » dans ses documents ; Disney a rebaptisé sa métrique interne de « Diversité & Inclusion » en « Estrategia de Talento ». Target est allée plus loin : elle a non seulement abandonné ses objectifs triennaux de DEI, mais aussi le Racial Equity Action and Change, programme de cinq ans dédié au développement de carrière des employés noirs — dont la fin, selon l’entreprise elle‑même, « était déjà prévue pour 2025 ». Planifié. Le mot est révélateur : l’engagement était limité dans le temps dès le départ, il ne attendait qu’un climat politique qui rendrait son retrait publiquement acceptable. L’ironie est que les chiffres n’ont jamais demandé ce recul.

Une étude de McKinsey de 2023 montrait déjà que les entreprises dirigées de façon plus diversifiée avaient 39 % plus de chances de surpasser financièrement leurs concurrents. Le recul n’est la réponse à aucune donnée — c’est une réponse à la pression politique, et la mode, historiquement, est le secteur le plus rapide à se réaligner à toute pression, qu’elle soit esthétique, financière ou idéologique.

Au Brésil, le geste est plus discret, mais le fossé qu’il révèle est plus grand. Le rapport de transparence de Fashion Revolution Brasil, publié en novembre 2024, a mesuré précisément l’écart entre vitrine et structure : les femmes noires occupent 54 % des postes d’entrée dans le secteur — stagiaires, apprentis, base de la chaîne — mais seulement 2 % des postes de haute direction. Les hommes blancs occupent 77 % de ces postes ; les femmes blanches, 17 %; les hommes noirs, 4 %. Cela dans un pays où 56,1 % de la population se déclare noire ou métisse, selon l’IBGE (2022). La quota raciale de la SPFW — instaurée en 2020, imposant 50 % de modèles noirs, afrodescendants ou indigènes lors des défilés, sous peine d’exclusion des éditions futures — reste formellement en vigueur jusqu’à l’édition commémorative du 30e anniversaire, en 2025. Le podium, donc, respecte la quota. La salle de réunion, non. Et c’est précisément ce désalignement qui permet à l’industrie nationale de survivre au même cycle d’appauvrissement observé à l’étranger sans avoir à admettre publiquement aucun recul : lorsque la diversité a toujours été plus une vitrine qu’une gouvernance, il n’y a pas de programme à annuler — seulement un casting pour, peu à peu, réduire à nouveau.

En parallèle, et non par hasard, la réponse de l'industrie aux corps divers s'est manifestée par la voie pharmacologique. Selon le cabinet de conseil Circana, environ 23 % des foyers américains utilisaient déjà des médicaments GLP‑1 jusqu'en septembre 2025 — quatre points de pourcentage de plus que l'année précédente — et 80 % de ces utilisateurs s'attendent déjà à devoir acheter de nouveaux vêtements en raison d'un changement de taille. Le marché a réagi à la même vitesse : les données d'Impact Analytics montrent qu'entre 2022 et 2024, la part des blouses féminines en tailles PP et P est passée de 35 % à 37 %, tandis que les tailles G et supérieures sont descendues de 33 % à 31 %. Les réseaux spécialisés dans le plus size ont ressenti le choc : Torrid a enregistré une baisse de 14,3 % de ses ventes au dernier trimestre fiscal 2025 et prévoit de fermer 30 magasins ; DXL a connu une contraction de 6 % sur la même période. Au Brésil, des reportages récents constatent déjà la même tendance sur les podiums : moins de mannequins « curvilignes » défilent, un recul que les agences internationales attribuent directement à la normalisation de la perte de poids par médicament. Il convient de préciser la mise en garde faite par la presse spécialisée : il n'existe aucune preuve directe que l'Ozempic modifie massivement le corps du consommateur — mais l'industrie y a trouvé une excuse commode pour s'éloigner de ce qui lui a toujours coûté le plus cher à produire : tissu supplémentaire, modélisation soignée, multiples essayages.

La gordophobie n'a eu besoin d'aucun médicament pour exister ; elle ne cherchait qu'un alibi moins coûteux que le discours d'inclusion.

Ces deux vecteurs — le recul politique sur la race, documenté dans les rapports d'entreprise et de transparence, et le retour de la minceur comme norme non négociable, documenté dans les feuilles de stock — ne sont pas des coïncidences parallèles : ils sont la même volatilité opérant sur deux fronts, chacun avec sa propre métrique d'évaporation. Le marché qui auparavant élevait des marques et des discours essentiels au débat de la production culturelle brésilienne rend maintenant de l'espace à des thèmes qui s'épuisent avant de mûrir, parce qu'ils n'ont jamais été traités comme une structure — ils ont été traités comme une tendance, avec une date de péremption aussi prévisible que celle d'une collection. Et une tendance, par définition, s'évapore