Augusto Paz: der Modedesigner, der anfing, in Excel zu entwerfen

Als die Agentur Augusto Paz mitteilte, dass eine Technologiepublikation ihn interviewen wolle, reagierte er zunächst verwundert. Als Modedesigner, ausgebildet in Textil und Mode an der USP, Inhaber eines Maßschneiderateliers in der Avenida Paulista, sah er keinen Zusammenhang. Erst als er seine eigene Laufbahn betrachtete, erkannte er zehn Jahre in der Branche.

Vor dem Atelier leitete Augusto ein Team für Sentiment‑Analyse in sozialen Medien, als das brasilianische Internet noch ein offenes Feld war, betreute er dutzende Produkte der Rede Globo, arbeitete in einer Marketingagentur und endete schließlich als Manager für Firmenkunden bei einem Unternehmen für künstliche Intelligenz, das sich auf Textanalyse spezialisierte. Er verließ das Unternehmen nach einem Burnout.

Während seiner Auszeit nahm er das Häkeln wieder auf, das ihm seine Großmutter beigebracht hatte, als er acht Jahre alt war und sie zusammen im Zimmer einer Serie zusahen. Er fertigte ein Oberteil für sich selbst an, stellte es online, und es kamen Fragen nach dem Preis und dem Bezug. Das zweite Stück folgte, und das Interesse wiederholte sich. Mit dem gesparten Geld begann er, in seinem Wohnzimmerschlafzimmer zu nähen.

Das Jahrzehnt, das er für verloren hielt

Der technologische Prolog ist keine Abschweifung, und er besteht darauf. Eine Zeit lang dachte er, er habe das Jahrzehnt verschwendet. Dann verstand er das Gegenteil. Bei dem KI-Unternehmen bestand die Arbeit darin, Großkunden zu betreuen, Unternehmen, die sich nicht mit einem Standardprodukt zufriedengaben und eine maßgeschneiderte Lösung benötigten. Das ist derselbe Satz, der das Atelier beschreibt. „Den Banco Itaú heute zu betreuen, hilft mir, einen Kunden zu bedienen, der ein extrem hohes Anforderungsniveau hat, sehr detailorientiert ist und besondere Sorgfalt verlangt.“

Lagerpanik

Die Entscheidung für Maßanfertigung statt einer digital entstandenen Marke resultiert daraus. Er verfolgt gern die Fertigung, die Schnittmacherin, die Stoffproben, selbst wenn diese Schritte außerhalb seines Studios stattfinden. „Ich bin in dieser Hinsicht sehr nervig“, sagt er, im Verstärkungswort, das er für ‚nervig‘ verwendet. Und er formuliert eine Ablehnung ohne Kompromiss: „Ich habe Lagerpanik“. Stillstehende Kleidung ist gebundenes Kapital, und es ist auch eine Frage, die er lieber nicht beantworten möchte. „Die Welt braucht kein weiteres Kleidungsstück.“

Der Anfang war nicht organisiert. Auf die Frage nach der ersten Kollektion beschreibt er sich selbst als einen Labrador in einer ungestümen Laufbahn. Das Studium an der USP war breit gefächert, mit Kursen in Verkabelung, Chemie, Physik, Zucht und Verwaltung, doch sein Interesse lag damals woanders: Die Abschlussarbeit verglich soziologische Modelle des Trendausdrucks mit ihren statistischen Gegenstücken. Das Ausfüllen eines Produktdatenblatts stand nicht im Fokus. „Da kam mir die Idee.“ Er lernte die Produktion praktisch und gab Geld aus, das nicht zurückkam.

Die Kollektion, die aus einer Tabelle entstand

Genau hier bleibt der Großteil der unabhängigen brasilianischen Marken stehen. Viele Designer bringen eine Kollektion heraus und kommen nicht zur zweiten. Was für Augusto den Durchbruch brachte, hat einen Namen, und er nennt ihn scherzhaft: „Ich habe angefangen, in Excel zu entwerfen.“ Die dritte Kollektion entstand aus einer Verkaufsanalyse, die mit derselben Methode durchgeführt wurde, die er in der Beratung anwandte: was sich verkaufte, was nicht, wo es einen Markt gab, den er nicht bediente.

Die Antwort kam, als das Jahr zu Ende ging. Die Hälfte des Umsatzes stammte vom männlichen Publikum, bei Produkten mit niedrigem Preis. Die Herkunft war zufällig. Beim vorherigen Laufsteg ging er am Ende der Show in einem Pilotstück, einem rohen Baumwollhemd, auf den Laufsteg. Es strömten Anfragen von einem Publikum, für das die Marke noch nie gelaufen war. In diesem Jahr läuft sie mit Hemden zu niedrigerem Preis neben Maßschneiderei, Jacken und Kostümen.

Die Kleidung ist ein System

Die Art, wie er sein eigenes Handwerk liest, erklärt die Wende. „Kleidung ist ein System. Kleidung ist kein Kunstwerk, ein Designer ist kein Künstler.“ Das mag sein, räumt er ein, und erinnert an diejenigen, die Mode gegen Film getauscht haben, aber er behandelt die Ausnahme als Ausnahme: Der Designer ist ein Gestalter von Form und Funktion, und Mode ist angewandte Kunst. Die Folge ist eine Frage, die er bei spektakulären Kreationen stellt. „Schönheit. Wie viel hast du verkauft? Und, hat die Kasse diesen Monat geklappt?“

Was sein eigenes Image angeht, ist er weniger komfortabel. Er erkennt an, dass die Figur des Designers verkauft, und dass das Wachstum der Marke durch Empfehlungen entsteht, durch Kunden, die über Freund von Freund kommen. Er kennt sogar den Mechanismus: Er las, noch zu der Zeit, als er soziale Medien analysierte, über Nischenexperten, deren Meinung mehr wiegt als die Reichweite. Aber er zieht eine Grenze. „Du wirst nicht wissen, was ich esse, du wirst nicht wissen, wie mein Kleiderschrank aussieht, du wirst nicht wissen, wie mein Haus renoviert wird. Das ist für mich nicht verhandelbar.“

Wo künstliche Intelligenz einsetzt, und wo nicht

Die Beziehung zur Technologie im Atelier ist zweigeteilt. Im administrativen Bereich hat er Zeit gewonnen: Was früher mühsam zusammengetragen werden musste, um eine Preisstaffelung zu erstellen, lässt sich heute per Befehl erzeugen. Im kreativen Teil ist er vorsichtig. Er testete, ein Skizzen‑Rendering mit künstlicher Intelligenz zu erzeugen, und stoppte, aus Angst, ein eigenes Stück auf einer ausländischen Handelsplattform wiederzusehen, ohne dass er es autorisiert hatte. „Dieses Geschäft ist völlig unreguliert.“ Zum von einer Maschine erstellten Lookbook vergleicht er es mit einem gefälschten Foto in einer Dating‑App.

Die Herstellung der Kleidung hat sich nicht geändert. Sie ist weiterhin auf Schneiderinnen, Pilotinnen, Zuschneiderinnen und Modellierer angewiesen, Berufe, die er auf dem Markt seltener werden sieht. „Ich hoffe, dass TikTok das Interesse der neuen Generation weckt.“

Auf die Frage nach dem Aufkommen asiatischer Plattformen und der Importdebatte beißt er nicht zu. Sein Kunde kaufe dort ebenfalls ein, sagt er, jedoch bei einem anderen Einkauf. Was ihn beunruhigt, ist etwas anderes: Dollar, Öl, weil Polyester Kunststoff ist und Kunststoff aus Öl besteht, und der Klimawandel, weil er die Preise für Baumwolle und Wolle nach oben treibt. „Das beunruhigt mich viel mehr als die Container, die aus China ankommen.“

Eine Kollektion ohne Thema

Die Kollektion, die er diesen Dienstag präsentiert, hat weder Namen noch Thema, und er scherzt, dass das die Verzweiflung der Agentur war. Die Entscheidung war methodisch. „Ich habe bemerkt, dass wir zu sehr der Geschichte untergeordnet waren.“ Ohne eine Erzählung, die man stützen könnte, blieb Zeit für Materialforschung, und er besuchte die Première Vision in Paris und die Türkei, zudem arbeitete er enger mit Focus Store zusammen, dem Partner des Ateliers seit der ersten Kollektion. Eingeführt wurden farbige Tweeds, in Schrottläden ausgegrubene Leder und handgeformte Acetat-Tabletten. Der Stylist Heleno Manoel, im dritten Jahr der Zusammenarbeit, fungierte als Kreativberater.

Das Kriterium für Erfolg ist jetzt das Objekt. "Ich möchte keine Jacke auf dem Laufsteg präsentieren, damit die Leute fragen, ob das mit der Referenz im Release zu tun hat. Ich möchte eine Jacke präsentieren, die für sich selbst steht."

Er nennt das Reife, sowohl der Marke als auch der Person, und die Herkunft klingt weniger edel, als sie tatsächlich ist. "Es kommt von einem großen, vollgepackten Sack, den ich habe. Von nhenhenhém, einer Geschichte, damit der Ochse schläft." Er präsentiert einmal im Jahr und bevorzugt den Begriff 'Showroom' statt 'Kollektion': er zeigt dem Publikum, was das Atelier in der Zeit gelernt hat, wissend, dass die Bestellung, die später eintrifft, selten das Stück ist, das auf dem Laufsteg war.

Was ich vom Zukunft erwarte, lässt sich in einem Satz zusammenfassen, und es ist nicht der eines Expansionsplans. "Ich will keine kleinen Probleme mehr dieser Art. Ich will nur große Probleme, bei denen meine Aufmerksamkeit und mein Urteil wichtig sind." Er definiert die Methode mit der Definition, die er von sich selbst gibt. "Ich bin ein gut gelaunter, aber mürrischer Typ."

Warum ist er im The Cover

Der The Cover ist das Protokoll des Hauses, die Liste der Namen, die die Zukunft bauen, und jede Ausgabe fügt eine Person hinzu, die dort für immer bleibt. Während ich die ganze Geschichte hörte, stellte sich die Wahl von selbst: zehn Jahre Technologie an große Konten verkauft, ein Burnout, das Stricken, das die Großmutter mir im Alter von acht Jahren beigebracht hat, und eine dritte Kollektion, die aus einer Verkaufsübersicht entstand. Es ist ein Weg, der nicht in eine Pressemitteilung passt, und der nur von Anfang an etwas bedeutet. Es war genau der Fall, Augusto in das Cover zu holen.

Technische Daten

Augusto Paz, Laufsteg 2026. Fotografie von Zé Takahashi.

Aus dem Atelier

Stücke aus der vorherigen Kollektion, verfügbar auf Bestellung.